کارگاه جامع crm برای انجمن علمی

کارگاه جامع crm برای انجمن علمی

این کارگاه در مجتمع انجمن علمی در تاریخ ۲۱ اردیبهشت ۱۳۹۶ از ساعت ۹الی ۱۷ بعد از ظهر برگزار شد در ادامه سرفصلهای این دوره و خلاصه این سر فصلها برای شما آورده می شود.

سرفصلهای دوره:

تعریف , تاریخچه  CRM
الف) دوره انقلاب صنعتی
ب) دوره انقلاب کیفیت
ج) دوره انقلاب مشتری

بخش های اصلی , هدف CRM
پیاده سازی سیستم CRM در سازمان
دلایل حرکت سازمان‏ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری
عملکرد فنی , انواع سیستم های CRM
مدیریت چرخه حیات مشتری
بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری
انواع مشتری
منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
ارزش طول زندگی مشتری
مدل سطل سوراخ دار

روندهای ارتباط با مشتریان
الف) سرعت ارائه خدمات
ب) خویش‌ خدمتی
ج) ارائه خدمات یکپارچه
د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده
هـ) رضایت مشتری

مزایای به کارگیری سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتری
روابط مشتری
الف) آموزش کارکنان سازمان
ب) بازنگری فرآیندها و طراحی فرآیندهای جدید
ج) به کارگیری فناوری‏های نوین
چالش‏های اجرایی CRM
چالش های پیاده سازی CRM در سازمان
الف) هزینه راه‌اندازی اولیه
ب) ابزارهای کاربردی یکپارچه
ج) همکاری بخش‏های مختلف
تهیه کنندگان CRM
اندازه‌گیری رضایت مشتری
عملکرد سازمان – انتظارات= کیفیت
نتایج استفاده از CRM
نتیجه‏ گیری
نمونه های موفق به کارگیری CRM
برقراری ارتباط رو در رو با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد عمده در کسب و کار در سالهای اخیرمطرح شده است. راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح میشدند تنها بر چهار شاخص سازمانی قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات در راستای افزایش سهم بازار تأکید داشتند و تأثیر مشتری را در این فرآیند نادیده می گرفتند که در نهایت، حجم فروش، معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد اما مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش و مبادلات داشته و با دیدگاه مشتری محوری، افزایش مطلوبیت ها و رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می دهد. سازمان ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه متنوعی از فناوری ها، ابزارها، فرآیندها، روش ها و ارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمرمشتریان از روشها و مفاهیمی است که در سال های اخیر جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری مطرح بوده است مطالعه این فصل، خواننده را با مفاهیم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می سازد و به بیان جایگاه و اهمیت بخش بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد و سپس محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه مدیریت ارتباط با مشتری مطرح کرده و او را در درک مسأله طرح شده در این پژوهش و تحلیل نتایج آن که در فصل های آینده خواهد آمد یاری می دهد.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می شود. در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبط اند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد به طوریکه میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می یابند. از آنجا که سازمانها در بسیاری از فعالیتهای روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند، فراهم آوردن سیستمی که بتواند هر یک از این وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید، برای موفقیت سازمان امری ضروری به نظر می رسد.
در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیتهای مجزا در نظر گرفته می شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش ها به طور کامل نگهداری شود اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است و اطلاعات مشتری از راه های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است. تمرکز به مشتری را از دیدگاهی نو در سازمان ها بر سه پایه، مطابق زیر می توان تعریف نمود:
الف- بومی سازی: کلید موفقیت کسب و کارها در دنیای امروز توجه به سلیقه ها و علایق تک تک مشتریان می باشد و در اقتصاد دانش محور در حال ظهور، دیگر تولید انبوه، بازاریابی انبوه، سیاستگذاری واحد و توزیع انبوه به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته نمی شود.
ب- روابط شخصی: هر رابطه یک مسیر دو طرفه است و باید یک رابطه دو طرفه و بلند مدت برای ایجاد وفاداری در مشتریان بنا نهاد. ایجاد چنین رابطه ای نیازمند توجه زیاد به مشتریان است به طوری که نه تنها باید خواسته های آنها را شنید، بلکه فعالانه بازخورد های دریافتی را برای بهبود روابط به کار بست.
ج- خدمات/ پشتیبانی پس از فروش: در عصر حاضر دیگر کیفیت به تنهایی یک امتیاز رقابتی متمایز کننده نیست. توجه به مشتری پس از فروش کالا و خدمات به او از طریق ارایه خدمات و پشتیبانی فعال و پاسخگو است که می تواند شرکت را از دیگر رقبا متمایز سازد. مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می گیرد. شرکتها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفّعل به شکل بازی گران فعال درآمده اند.

روابط
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ای است که برای دو طرف سودمند باشد.

مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیند ها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می دهند.
برای ایجاد محیطی بهتر برای مدیریت مشتریان، سازمان ها باید به رویکرد جدید ارتباط با مشتری یعنی مدیریت ارتباط با مشتری روی آورند. هر چند اجرا و بکار بستن این رویکرد جدید نیاز به دگرگونی هایی در ساختار سازمانی، فناوری ها و فرآیند ها دارد.

دیدگاه های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری
دیدگاه های مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارایه شده است در حالی که بسیاری از این دیدگاه ها شبیه به هم هستند، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد.
– مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب می کند و سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب و کار و مشتریانش برقرار سازد. با مدیریت ارتباط با مشتری، ترجیحات و نیازهای مشتری برای هر کسی در سازمان که با مشتری سرو کار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به کانال سازمانی به صورت یکسان و یکنواخت برخورد میشود.
– مدیریت ارتباط با مشتری پدیده ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآیند ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می شود.
– دیدگاه کرگ که مدتی مدیر اجرای شرکت پیل سافت و مدت هشت سال نیز معاونت اجرایی شرکت اوراکل را بر عهده داشته است.
هر بار که مشتری به واحد تجاری مراجعه می کند دارای یک سری خواسته هایی است که ممکن است خدمات و یا کالایی خاص باشد. این خواسته ها همراه با این سری تمایلات و گرایشات به واحد تجاری می باشند. حال مجموعه اتفاقاتی که در این مراجعه صورت می گیرد رفتار مشتری را شکل داده و به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعکس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می گردد. توانایی در تشخیص، شکل دهی و مدیریت یک ارتباط و پروسه مناسب و اساسی، مدیریت ارتباط با مشتری است.
– دیدگاه اسکات فلنچر مدیر گروه تخصصی پیل ساخت
مدیریت ارتباط با مشتری یک گرایش در سطح تشکیلات و یک مجموعه از پروسه های تجاری و سیاست ها برای جلب حفظ و ارایه سرویس به مشتریان است. به عبارتی مدیریت ارتباط با مشتری پروسه های تجاری در ارتباط با مواجهه با مشتری بوده و شامل بازاریابی، فروش و سرویس است، مدیریت ارتباط با مشتری خود تکنولوژی نیست بلکه تکنولوژی عامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری است گسترش اینترنت به عنوان وسیله انجام تراکنش های تجاری/گسترش روش های ارتباطی و افزایش توان محاسباتی همه عوامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری هستند.
– دیدگاه برنت فرای بنیانگذار و مدیر شرکت انیکس
مدیریت ارتباط با مشتری یک مجموعه وسیع از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت ارتباط با مشتری های بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در رابطه با فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس بوده و مستقل از کانال های ارتباطی می باشد. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بهینه کردن رضایت مشتری و شرکای تجاری، افزایش درآمد با استفاده از ایجاد روابط قوی در سطح تشکیلات است.
– دیدگاه پیترکین ، مؤسس شرکت کین اینو ویشن و استاد دانشگاه MIT
مدیریت ارتباط با مشتری در واقع تعهد شرکت برای قرار دادن تجربه مشتری در قالب اولویت های شرکت بوده و باید این اطمینان را به وجود آورد که سیستم های انگیزشی سازمان، پروسه ها و منابع اطلاعاتی سازمان با بهبود تجارب مشتری باعث توانمندی ارتباط با وی می گردد. از دیدگاه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از طراحی، مبادله و استفاده از اطلاعات برای اطمینان از اینکه اعتماد مشتری ها به شرکت روز به روز افزایش می یابد.
– دیدگاه راجر سیبونی مدیر شرکت مارویک
مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از تغییر و تحول کلی در ساختار شرکت به گونه ای که مشتری در مرکز همه فعالیت ها قرار می گیرد. در مدیریت ارتباط با مشتری انباشت های از داده ها که به صورت جداگانه در دپارتمان های مختلف، بازاریابی، فروش و خدمات، قرار دارند از بین رفته و تمام کانال های ارتباطی در جهت تقویت فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس عمل می کنند تا اینکه مشتری تشویق به ارتباط بیشتر با شرکت گردد. پیشرفت تکنولوژی این امکان را به وجود می آورد که از هر رابطه ای که با مشتری برقرار می شود، اطلاعات خاصی در ارتباط با ترجیحات وی به دست آید، که این خود مبنایی برای شخصی سازی ارتباط های بعدی می گردد.
– دیدگاه رابرت تامپسون ، مؤسس و مدیر شرکت فرانت لاین سولوشن
مدیریت ارتباط با مشتری یک نوع استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به دیدگاه فلسفی و فرهنگ مشتری محوری برای حمایت از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات رسانی دارد. روش های مدیریت ارتباط با مشتری می توانند با مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری استراتژی شرکت را پیاده سازی کرده و باعث پیش قدم بودن شرکت گردند.
با توجه به تعاریف ارایه شده از مدیریت ارتباط با مشتری که به تعدادی از آنها در فوق اشاره گردید، با دسته بندی این تعاریف، می توان پنج دیدگاه عمده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری را متصور شد.

با توجه به تغییرات گسترده در زمینه های بازاریابی استفاده از الگوهای بازاریابی رابطه ای مبتنی بر مشتری محوری فعالیت های بازاریابی سنتی مبنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی را دگرگون ساخته است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کوششی سخت افزاری- نرم افزاری است که به عنوان یکی از الگوهای بازاریابی رابطه ای مطرح شده است. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتاً زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میزان آمادگی شرکت ذوب آهن اصفهان جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسائی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد.

همانگونه که اشاره شد فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما مدیریت ارتباط با مشتری صرفاً یک فناوری نیست. مشتری محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری است. میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می آید نمی توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد بنابراین نمی توان مدیریت ارتباط با مشتری را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود.

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد و شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزشهای بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه سازی، بازاریابی تعاملی.
مشتری محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون ۸۰-۲۰ پارتو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار ببندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات مؤثر می‌باشد.
ارزش حیات مشتری عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد.
سفارشی سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه ، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکتهای موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود.
ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکتها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

با توجه به تغییرات گسترده در زمینه های بازاریابی استفاده از الگوهای بازاریابی رابطه ای مبتنی بر مشتری محوری فعالیت های بازاریابی سنتی مبنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی را دگرگون ساخته است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کوششی سخت افزاری- نرم افزاری است که به عنوان یکی از الگوهای بازاریابی رابطه ای مطرح شده است. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتا زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری بالا است. بنابراین سنجش زمینه های آمادگی سازمان جهت استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در این پژوهش کوشش بر این است تا میزان آمادگی شرکت ذوب آهن اصفهان جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری از طریق شناسائی و ارزیابی بسترهای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان مورد سنجش قرار گیرد.

همانگونه که اشاره شد فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما مدیریت ارتباط با مشتری صرفا یک فناوری نیست. مشتری محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری است. میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می آید نمی توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد بنابر این نمی توان مدیریت ارتباط با مشتری را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود.

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد و شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزشهای بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه سازی، بازاریابی تعاملی.
مشتری محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون ۸۰-۲۰ پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات مؤثر می‌باشد.
ارزش حیات مشتری عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد.
سفارشی سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه ، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکتهای موفق کنونی به سرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود.
ارتباطات دو جانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکتها می‌توانند با مشتریان به صورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

عوامل حیاتی موفقیت یا عوامل کلیدی عملکرد

پیرامون عوامل کلیدی موفقیت و عملکرد تمایز مهمی وجود دارد. برای دکتر بهتنر باید بین دو مفهوم عوامل حیاتی موفقیت و عوامل کلیدی عملکرد تفاوت قایل شد:

عوامل حیاتی موفقیت : Critical Success Factors, CSF

عوامل کلیدی عملکرد : Key Performance Indicators, KPI

عوامل حیاتی موفقیت به عوامل موثر بر موفقیت یک حوزه گفته می شود در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد پیامدهای حوزه مورد مطالعه است.

عوامل حیاتی موفقیت CRM

سین و همکاران (۲۰۰۵) مدلی برای موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کرده اند که این مدل خیلی مورد استفاده قرار گرفته است. ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط مشتری براساس مدل سین و همکاران عبارتست از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی مناسب، مدیریت دانش، فناوری. تمرکز بر مشتریان کلیدی خود شامل مشتری محوری، ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی و حفظ روابط دو جانبه و بلند مدت است. (دریافت پرسشنامه سنجش زیرساخت CRM)

کارگاه جامع ارتباط با مشتری

در بسیاری از موارد عوامل کلیدی موفقیت را به صورت عوامل انسانی، فناوری و فرایندی تقسیم بندی کرده اند. در برخی موارد بعد مشتری نیز اضافه شده است. سنجش عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری براساس این چهار بعد قابل بررسی است. (دریافت پرسشنامه عوامل کلیدی موفقیت CRM)

شاخص های کلیدی موفقیت

مورنو و ملندز (۲۰۱۱) با استفاده از مدل سین و همکاران (۲۰۰۵) به توسعه یک مدل جامع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص های کلیدی موفقیت است: نتایج مالی و نتایج بازاریابی. (دریافت ترجمه مقاله مورنو و ملندز)

مدیریت ارتباطات با مشتری را می‌توان بخشی از بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت که با مدیریت تعاملات با مشتریان سر و کار دارد. در واقع نخستین گام برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ارزیابی زمینه های سازمانی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است در غیر این صورت هر کوششی جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتری درسازمان بی نتیجه خواهد بود. واژه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک شعار روز درآمده با این وجود دیدگاههای متفاوتی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. مطالعه متون متعدد نشان می دهد هر یک از محققین از دیدگاه خاصی آنرا مورد مطالعه قرار داده اند برای مثال سین و دیگران معتقدند مدیریت ارتباط با مشتری در سطح تاکتیکی به عنوان بانک اطلاعات بازاریابی در نظر گرفته می‌شود در سطح استراتژیک به معنای حفظ و مشارکت مشتریان در سازمان برداشت می‌شود و در سطح تئوریک، یک الگوی تحقیقی نو ظهور در بازاریابی محسوب می‌شود.
در محیط رقابتی کنونی، روابط شرکت ها با بازارها بسیار مهم و حیاتی است و به طور کامل استراتژی های بازاریابی شرکتها به رویکردهای مبتنی بر رابطه بیشتر با مشتری تغییر پیدا کرده و منجر به پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری استراتژیک برای تمام شرکتها و حوزه ای از برنامه و تحقیق شده است. در سال های اخیر، شرکتها به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری توجه بیشتری می کنند چراکه آنها دریافته اند ارتباط با مشتری در موفقیت آنها نقش کلیدی بازی می کند. مدیریت ارتباط با مشتری در خصوص مدیریت دانش مشتری، برای فهم بهتر مشتریان و ارائه خدمات بهتر به آنهاست. شناسایی مشتری با ارزش یک وظیفه دانشی پیچیده است چرا که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر حجم زیادی از دانش است و به عنوان یکی از فرآیندهای اساسی مطرح می شود که توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی را تعیین می کند. از طرفی سازمان ها به منظور پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و تطبیق زنجیره ارزش خود با تقاضا هستند. به این ترتیب عوامل سازمانی از قبیل استراتژی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری همگی نیازمند تغییر شکل هستند. سین و همکاران معتقدند بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی مناسب امکان پذیر نخواهد بود. در واقع تکنولوژی، شرکت ها را به ارائه خدمات سفارشی با کیفیت بالاتر و هزینه پایین تر قادر می سازد. از آنجا که هدف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه بهبود مستمر به مشتری است و چون مدیریت ارتباط با مشتری یکی از موضوعات مهم در تحقیقات مدیریت است.

مهمترین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: مشتری محوری، مدیریت دانش و فناوری لازم برای برپائی مدیریت ارتباط با مشتری. البته در مطالعات دیگر علاوه بر این ابعاد به عوامل کلان سازمانی نیز اشاره شده است. همچنین مشتری محوری تحت عنوان تمرکز بر مشتریان کلیدی آمده است و خود شامل بازاریابی مشتری محور، محاسبه ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی محصول و بازاریابی تعاملی (حفظ روابط بلند مدت با خریدار) است. در این مطالعه مشتری محوری، تمرکز بر مشتریان کلیدی، سفارشی سازی، روابط بلند مدت با خریدار، مدیریت دانش، فناوری CRM و عوامل کلان سازمانی به عنوان مهمترین ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان شناسائی شده است.
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در هر سازمان و موسسه بازرگانی و تجاری، گامی مؤثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت‌های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تأمین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتاً کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می‌باشد. بی شک می‌توان گفت مهمترین دارایی اغلب سازمانها مشتریان آنها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. بر این مبنا مدیریت ارتباط با مشتری، دارای توانایی هایی برای نگه داشتن سازمان ها در لبه رقابتی و رسیدن به مزیت رقابتی است. امروزه مزیت رقابتی در گرو داشتن مشتریان بیشتر، پرسودتر، وفادارتر و آگاه تر است و برای حضور موفق در بازارهای پویا باید مشتری را نیز مد نظر قرار داد. بنابراین درک فرآیند کسب مزیت رقابتی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تلاش سازمانی، ضروری به نظر می رسد. علی رغم پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از دهه ۹۰، این موضوع همچنان به عنوان یک ابزار کلیدی برای مدیریت کسب و کار مطرح است (اِن گای ۲۰۰۵). همینطور تحقیقات در خصوص CRM به طور قابل ملاحظه ای در چند سال گذشته افزایش یافته است اما هنوز نیازهای پژوهشی در حوزه های مختلف به چشم می خورد که تحقیقات بیشتر را توجیه می کند از قبیل: پژوهش در خصوص تعریف یا به طور کلی چارچوب ادراکی مورد پذیرش و بررسی ابعاد کلیدی آن، بررسی اثرات CRM بر نتایج کسب و کار و موانع پیاده سازی و اجرای موفق آن. پس از بررسی متون در خصوص مفهوم CRM می توان گفت هنوز توافق عمومی در خصوص چارچوب ادراکی مشخص از مفهوم CRM وجود ندارد. با وجود مزایای متعددی که CRM ارائه می دهد اما هنوز تعداد زیادی از مطالعات حاکی از میزان بالای عدم موفقیت در اجرای این نوع استراتژی است (شو و والتون ۲۰۰۵). به این ترتیب نیاز به بررسی ابعاد کلیدی CRM شامل تکنولوژیکیCRM، عوامل سازمانی و مشتری مداری که اجرای موفقیت آمیز CRM را تعیین کند وجود دارد. به طور خلاصه می توان گفت: استقرار CRM راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما دیگر اختیاری هم نیست!

بنابراین آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پر قدرت مشتری در عرصه جهانی، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در سازمانها از هر زمان دیگری بیشتر احساس می شود. همچنین با توجه به اینکه این موضوع یک مفهوم نسبتاً نوین در صنعت تکنولوژی اطلاعات است هر سازمان و شرکتی برای دوام و پایداری در بازار رقابت و سودآوری بیشتر نیاز به پیاده سازی و اجرای موفق آن دارد. در کشور ما در چند سال اخیر بحث مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری به تدریج پر رنگ تر شده و در سازمان های مختلف بر روی استفاده از این ابزار استراتژیک اقدامات و برنامه ریزی هایی صورت گرفته است و سازمانها لزوم حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری و قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیت های خود را احساس نموده اند. به تعبیر کاتلر مشتری بخشی از دارایی ناملموس سازمان است که در ترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است. در ایران از آنجا که همیشه عرضه کمتر از تقاضا و نیاز بازار بوده، در فراگرد بازار، تولید کننده و فروشنده نقش اصلی را بازی می کرد و آنچه مورد توجه نبود خریدار، انتظارات و سلایق وی بود. اما امروزه با رقابتی شدن صنایع این روابط در حال تغییر به سوی مشتری مداری است. با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیاتی یک شرکت و تأکید مدیریت ارتباط با مشتری به این عنصر دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک شرکت مطرح کرد: بهبود خدمات، رضایت مشتری، کاهش هزینه ها و ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون ها مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری می تواند تصویری کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات مورد نیاز از مشتریان و فرآیند فروش فراهم آورد و این امکان را فراهم سازد که با هر مشتری ارتباطی ویژه و کاری برقرار کنیم تا هیچ فرصتی را برای فروش بیشتر و تامین بهتر رضایت مشتری از دست ندهیم.
در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت‌ها به خود اختصاص داده است با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می‌نگرند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیند‌های خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می‌سازد.

دو تحقیق زیربنایی در زمینه عوامل موفقیت CRM

-مورنو و ملندز (۲۰۱۱): این دو محقق چارچوبی یکپارچه از عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (نه تنها مدیریت دانش بلکه عوامل تکنولوژیکی، عوامل سازمانی، مشتری مداری و تجربه CRM) را با در نظر گرفتن نقش واسطه ای عوامل سازمانی ارائه کردند و به این نتیجه رسیدند که عوامل سازمانی بیشترین تأثیر را بر موفقیت CRM دارند. این دو محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی موفق CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.
-سین و همکاران (۲۰۱۱): هدف آنها توسعه مقیاس اندازه گیری معتبر برای CRM بود که در این خصوص به بررسی چهار بعد کلیدی CRM (شامل: مشتری مداری، سازمان، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM) پرداختند. مؤلفه های در نظر گرفته شده برای مشتری مداری عبارتند از: بازاریابی مشتری مدار، شناسایی ارزش طول عمر مشتری کلیدی، شخصی سازی و بازاریابی تعاملی. ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی به عنوان مؤلفه های کلیدی سازمان در نظر گرفته شد. یادگیری و ایجاد دانش، انتشار و تسهیم دانش و همچنین پاسخگویی دانش تحت عنوان مؤلفه های مدیریت دانش مطرح شد. این سه محقق در نهایت به بررسی نتایج حاصل از پیاده سازی CRM از دو بعد مالی و بازاریابی پرداختند.

CRM که با استفاده از فناوری اطلاعات شکل گیرد ECRM یا Electronic CRM می‌گویند. در واقع eCRM یک راهکار مدیریت ارتباط با مشتری است که به کمک فناوری اطلاعات منابع، سیاست های تجاری و استراتژی شرکت را مدیریت می کند. طبیعتاً اثر بخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بیش از نوع سنتی خود است. با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید e-CRM به این عنصر، دلایل متعددی را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از e-CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد.

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک رویکرد مدیریتی در جهت شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط با مشتری به صورت موفق در طول زمان برای حفظ مشتریان سودآور و افزایش آنها تعریف شده است. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای است که می تواند به شرکت ها برای ساخت و مدیریت روابط بلند مدت با مشتریان خود کمک کند. محققان نشان داده اند که با اجرای CRM ، می توان خدمات بهتری به مشتریان ارائه داد. همچنین CRM روشی است در جهت بهبود مدیریت انتظارات مشتری و وفاداری آن. مدیریت ارتباط با مشتری(ECRM) ابزاری برای حفظ ارتباط با مشتریان با استفاده از اینترنت و بررسی مزایای آن می باشد. eCRM از طریق افزایش رضایت مشتری و وفاداری، خرید و فروش آنلاین و پشتیبانی از وب سایت، به سازمان سود می رساند. فرمستاد و رومان نشان می دهند که eCRM موفق، به جذب و نگهداری مشتریان با ارزش از لحاظ اقتصادی نیاز دارد به طوری که مشتریان بسیار گرانبها از لحاظ اقتصادی را در کنار آن حذف کند. بر اساس تحقیقات فورستر، eCRM تحکیم CRM سنتی با کاربرد روش های آن در بازار های کسب و کار الکترونیک می باشد. مهمترین این دلایل عبارتند از:
بهبود خدمات
رضایت مشتری
کاهش هزینه‌ها از جمله هزینه های بازاریابی و فروش
ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون‌ها مشتری از طریق الکترونیکی
نتایج تحقیق در شرکت پارس مدیر براساس نتایج بدست آمده از پژوهش حاضر می توان گفت که بین مؤلفه های وفاداری و استقرار و بکارگیری e-CRM در سایت پارس مدیر رابطه معناداری وجود دارد.

کارگاه جامع ارتباط با مشتری

رابطه بین e-CRMو فاکتورهای وفاداری در سایت پارس مدیر

به عبارت دیگر وجود e-CRM بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار می باشد. نتیجه این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد که وجود e-CRM در سایت پارس مدیر باعث افزایش رضایت مشتری، همدلی بهتر با مشتریان، افزایش تعهد قانونی به مشتری و اعتماد بیشتر مشتریان به شرکت می شود. بنابراین با توجه به یافته های این پژوهش می توان گفت که برای افزایش هر یک از مؤلفه های وفاداری مشتریان (البته با ضرائب متفاوت) می‌توان از ابزار بهبود e-CRM استفاده کرد. همچنین نتایج این تحقیق را می توان در شرکتهای مشابه (البته با کمی تعدیل) مورد بهره برداری قرار داد. به طور کلی e-CRM تضمین کننده دو جنبه مهم اقتصادی زیر می باشد.
– فروش بالاتر: e-CRM با حفظ مشتریان سود آور و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوبتر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت می شود.
– هزینه های کمتر: از طریق e-CRM بازارهای بیشتری مورد هدف قرار می گیرند از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی مشتری به خود، استفاده از کانال های جدید و مقرون به صرفه، هزینه های شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش می یابد.

پیشنهادات
موفقیت مدیریت ارتباط نیازمند این است که مؤسسات روابط را اولویت بندی نمایند و منابع موجود را بر اساس ارزش مشتری برای شرکت، به ایجاد و حفظ روابط تخصیص دهند. شرکت باید فرآیند ارتباط با مشتری را با یک برنامه ریزی تفصیلی و از طریق تعریف فرآیندها و زیر فرآیندهای مناسب تعیین نماید. درست همانند تخصیص مسؤلیت ها در میان افراد و گروه ها برای فعالیت های یک فرآیند.
اگرچه فناوری اطلاعات در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مهم است ولی در یک نگرش سیستماتیک باید به تمام ابعاد سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری نگریست. پیشنهاد می شود برای افزایش میزان آمادگی برای پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، شرکت پارس مدیر با توجه به نتایج تحقیق در جهت وفاداری و نگهداری مشتریان، در داخل شرکت بهبود مستمر را پی گیری نماید.
برای افزایش در شاخص اعتماد مدیران به تکنولوژی های جدید مانند e-CRM پیشنهاد می شود طی جلساتی با مدیران ارشد سازمان به معرفی این تکنولوژی و مزایایی که این تکنولوژی از لحاظ هزینه، زمان و افزایش درآمد سازمان دارند پرداخته شود.
با توجه به اینکه در دسترس بودن اطلاعات از طریق اینترنت توانسته است سبب وفاداری مشتریان گردد، پیشنهاد می شود شرکت با استفاده از تکنولوژی های جدید اینترنت و اکسترانت به ارائه خدمات سریع تر به مشتریان در تمامی ساعات شبانه روز بپردازد که این امر یکی از دلایل افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می باشد. با توجه به اینکه قابلیت اعتماد و اطمینان به خدمات ارائه شده توانسته است سبب افزایش وفاداری مشتریان گردد، پیشنهاد می شود شرکت با انجام بهتر تعهدات خود در قبال مشتریان و تلاش بیشتر در جهت بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان بر وفاداری آنان بیفزاید.
با توجه به اینکه رضایت و درک نیازهای مشتری شده توانسته است سبب افزایش وفاداری مشتریان گردد، پیشنهاد می شود شرکت با ارائه خدمات بهتر متناسب با نیازها و درخواست های مشتری و تلاش در درک بهتر خواسته های مشتریان و تشخیص نیازمندی های مشتریان بر تعداد مشتریان خود بیافزاید و وفاداری آنان را افزایش دهد.

رابطه خوب با مشتری یعنی:
ایمیل: اگر برای یک بحث و گفت وگو نیاز به گزارشی طولانی دارید، ایمیل بهترین راهی است که می توانید توضیحات یک گزارش را در آنجا بگنجانید.
توجه به سطح دانش مشتری: باید از استفاده از اصطلاحات فنی که مشتریان متوجه آن نمی شوند بپرهیزید، همچنین وقت آن ها رابرای توضیحاتی که نسبت به آن آگاهی دارند، هدر ندهید.
واضح بودن : در هنگام صحبت کردن به تمام نکته ها توجه کنید و هرچیزی را که در متن یا پیام شما واضح نیست حذف کنید.
رابطه دوستانه داشتن: به مشتری ها نزدیک و علاقه مند شوید و بعد از ایجاد شناخت، آنها را با نام صدا بزنید.
مناسب بودن برای هر دو گروه: قبل از شروع یک مکالمه طولانی، مطمئن شوید که آنها به این گفتگو نیاز دارند و یا برنامه زمان بندی آنها را بپرسید. اجازه ندهید که این ارتباط رنج آور و سخت شود زیرا شاید فرد مقابل شما عجله داشته باشد. خدمات خوب به مشتری یعنی:
با مشتریان با احترام رفتار کنید و طوری بیندیشید که گویی آنها عضوی از سازمان شما هستند و می توانند از طریق خدمات خود به شرکت شما کمک کنند.
بفهمید هر مشتری به چه چیزی نیاز دارد و کمک کنید تا نیازهایش را با رضایت برآورده کند.
خدمات پس از فروش مناسبی ارائه دهید. نه اینکه بعد از فروش کالا و خدمات خود درخواست های آنها را بی پاسخ بگذارید.
مشتریان را با محصولی که خریداری می کنند. نحوه فروش و پذیرفتن هر آنچه که می خواهند برگردانند شاد کنید.
زمان ارتباط مشتریان را با خود افزایش دهید، نه اینکه فقط بخواهید یک فروش سریع داشته باشید.
نیازهای مشتری را در آولویت قرار دهید.

مازیارمیر مشاور و تحلیلگر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *